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Par rapport à d'autres rôles au sein d'une entreprise, le product manager est un généraliste, un touche-à-tout et un leader interfonctionnel. Un excellent product manager n'est ni un vendeur, ni un ingénieur, ni un développeur, ni un concepteur, ni une partie prenante... mais il lui est extrêmement utile de connaître un peu tout ce qui précède.
Tout le travail du product manager consiste à s'assurer qu'un nouveau produit en cours de développement, ou une nouvelle fonctionnalité d'un produit existant, est viable, fonctionnel et rentable. Il doit également s ?'assurer qu'il utilise les données pour informer à la fois les nouvelles fonctionnalités et les techniques d'optimisation du produit afin d'améliorer la conversion en ligne - que ce soit sous la forme de ventes, de pistes, d'inscriptions ou de mesures d'engagement.
Qu'est-ce qu'un produit ?
À l'ère du numérique, un produit est défini comme une expérience numérique - avec des règles, des normes, des directives de conception et des considérations relatives à l'expérience utilisateur qui relèvent de la compétence d'un product manager. Dans ce contexte, un produit est défini comme une expérience numérique holistique, et non comme des widgets, des icônes d'applications ou un produit physique.
Qu'est-ce qui constitue l'expérience holistique d'un produit, du point de vue d'un product manager ?
Produit numérique = Fonctionnalité + Design + Monétisation + Contenu
Fonctionnalité : Comment l'utilisateur interagit avec une expérience numérique, depuis le moment où il y accède jusqu'à la seconde où il quitte le site/l'application.
Conception : L'esthétique visuelle et l'interface interactive auxquelles l'utilisateur est confronté.
Contenu : L'information présentée dans un espace numérique qui soutient un produit numérique, engage les utilisateurs et les oblige à prendre une action spécifique en ligne, généralement en accord avec la stratégie de monétisation établie pour une expérience numérique.
Monétisation : La stratégie de revenus. Cela peut sembler être une fonction commerciale plutôt qu'une fonction holistique de l'expérience utilisateur. Cela dit, l'indicateur de performance clé qui permet de déterminer si une équipe produit a réussi est souvent lié aux revenus ou au potentiel de revenus qu'une expérience numérique spécifique apporte à une organisation.
L'équation du produit place chaque défi de gestion de produit sur le même terrain de jeu. Qu'il s'agisse d'un produit physique ou numérique, le travail du product manager est fondamentalement le même - traiter les quatre composantes de l'expérience utilisateur holistique pour créer un produit viable.
Qu'est-ce que le Product Management ?
Le product management est une fonction organisationnelle qui englobe l'art et la science de la gestion d'un produit à toutes les étapes de son cycle de vie, de la conception au lancement, puis aux stratégies d'amélioration continue qui sont définies et mises en œuvre tout au long du cycle de vie du produit.
Le product management est essentiellement une fonction commerciale, axée sur l'optimisation de la valeur commerciale d'un produit.
Comprendre comment le client interagit et réagit à l'offre de valeur de l'entreprise est essentiel pour créer un produit viable qui produira des revenus et des bénéfices pour l'entreprise. Si l'expérience du client par rapport à l'offre de valeur ne correspond pas à ce qui était prévu, le product manager doit y remédier, en alignant la proposition de valeur de l'entreprise sur les besoins et les préférences du client.
En d'autres termes, une équipe de product management est efficace si l'utilisateur ne réfléchit jamais à la manière dont il interagit avec une plateforme numérique. L'interaction doit être transparente.
C'est la définition de la grandeur en product management : des interactions numériques sans friction qui ne font pas réfléchir les utilisateurs, même une seconde, sur la manière d'interagir avec un dispositif web, mobile ou portable.
Qu’est ce qu’un Product Manager (PM) ?
Le product manager est le porte-parole et la force nourricière du produit, responsable en dernier ressort du succès du produit. À condition qu'il soit réellement habilité à faire la différence et qu'il ne soit pas bloqué par certaines forces internes (désalignement entre les parties prenantes) ou externes (concurrents, trafic sur le site, etc.).
Le product manager doit être un défenseur vigilant du produit, avec le souci constant d'améliorer l'expérience du produit pour le consommateur, le client ou l'utilisateur final.
Quelles sont les compétences à maîtriser par un Product Manager ?
Product Manager : Mener par l'influence
Le product manager a une quantité énorme de responsabilités. Il doit être capable de persuader, d'influencer et de négocier efficacement en interne et en externe.
Il sera amené à souvent dire non. Dire non à l'équipe de vente peut être difficile, d'autant plus que l'équipe de vente peut fournir :
- Une visibilité sur le contexte des affaires perdues (caractéristiques, prix ou concurrence).
- Des informations sur les questions et les problèmes des clients.
- L'accès et les présentations aux prospects et aux clients.
Parfois, ces conversations peuvent devenir passionnées et il faudra donc gérer les conflits et les conversations difficiles.
Product Manager : Recherche et analyses
Les décisions relatives à la roadmap du produit doivent être fondées sur des données et non sur l’intuition. Les données peuvent aider à alerter les product managers sur les opportunités ou les menaces du marché. Elles peuvent les guider vers les bons endroits où concentrer les ressources de développement, et elles peuvent même les aider à valider les idées de produits et de fonctionnalités avant de leur allouer des ressources.
Mais tout cela suppose que le product manager sache :
- Comment mener une étude de marché / une étude sur le comportement des consommateurs
- Comment utiliser (ou créer) des outils pour compiler et analyser les données.
- Et comment interpréter toutes les données que ces outils génèrent.
- Capacité à avoir une vue d'ensemble
Chaque décision prise pour le produit contribue d'une manière ou d'une autre à réaliser deux choses : ajouter de la valeur pour le client et créer de la valeur commerciale.
Cela devient possible avec une vision claire du produit, une stratégie et une roadmap à exécuter.
Au fur et à mesure que de nouvelles informations sont disponibles, il faudra s’adapter et prendre de nouvelles décisions qui pourraient orienter le produit dans une autre direction (pivoter).
Product Manager : Ventes
Au niveau d'une entreprise, le cycle de vente peut durer de six à douze mois. Alors que pour un produit de consommation, où les coûts de changement sont relativement faibles, le cycle de vente est beaucoup plus court. Les compétences de vente et la façon dont les clients achètent seront différentes.
La rétention dans une entreprise est plus élevée, probablement en raison des coûts de changement initiaux élevés. Par conséquent, le cycle de vente est plus long.
La rétention chez un consommateur peut être plus faible, peut-être en raison des faibles coûts de changement de fournisseur. Par conséquent, plus le cycle de vente est court.
En outre, le product manager doit apprendre à vendre en interne également, vendre sa vision et sa stratégie en interne.
Product Manager : Compétences interpersonnelles
C’est une compétence essentielle d’un bon product manager. En tant que personne travaillant avec des équipes à travers tout le développement de produits, ainsi qu'avec la direction et les parties prenantes externes, de bonnes compétences relationnelles sont une compétence non négociable.
Un peu plus d'empathie humaine aidera aussi à mieux comprendre ses utilisateurs et à identifier de nouvelles façons de les aider et de résoudre leurs problèmes.
Product Manager : Le storytelling ou l’art de raconter des histoires
La narration peut aider à se débarrasser du bruit et à se connecter à l’utilisateur.
Les faits sont importants, cependant, savoir pourquoi ils utilisent le produit ou ce qu'ils ont réalisé en utilisant le produit permet de se connecter à un niveau émotionnel. Cela place les utilisateurs au centre.
Enfin, les histoires sont plus faciles à retenir.
Product Manager : Hiérarchisation et séquençage
En tant que product manager, les demandes de fonctionnalités parviendront de plusieurs directions. En externe, de la part des clients, et en interne, de la part de plusieurs parties prenantes, dont les ventes. Chacune d'entre elles obligera à aller dans des directions différentes.
Les techniques de hiérarchisation aident à évaluer les différentes idées et la quantité de travail nécessaire pour les mettre en œuvre. Ainsi, on peut espérer réduire le gaspillage et travailler à un produit qui a le plus d'impact sur vos utilisateurs.
Il faut s’attendre à ce que les priorités changent, à mesure que les budgets sont réduits, que les ressources partent, et même que les goûts et les préférences des consommateurs évoluent.
Cependant, en fonction des contraintes, la hiérarchisation peut aider à répondre aux questions suivantes :
- Qu'est-ce qui a le plus grand impact sur les utilisateurs ?
- Quel est l'impact sur les objectifs commerciaux ?
- Continue t-on à ajouter de la valeur tout en restant dans le cadre de la stratégie/vision ?
